互联网红包背后的用户需求

作者:    来源:    2016/2/29 13:16:58 返回文章列表

1. 天时:社交基因是互联网红包的先天优势 

20世纪80年代中期,Deci Edward L.等人首次对社会学中的自我决定理论做出了全面阐释。该理论认为,能力、人际关系和自主权是人类的基本需求。这一经典理论说明社交是人类的刚需,我们无时无刻不在尽力拓展着自己的交际圈。在移动互联网时代,人际交往越来越便捷,似乎只消动动手指,就可以结识新朋友。然而,邓巴数显示人类智力所允许的稳定社交网络的人数上限是150人。

无疑,对邓巴数的超越是人类的本能渴望,互联网红包满足了这一点。大多数用户通过收发亲友红包开启互联网红包之旅后,会持续参与到日益丰富的红包场景中。如2016新出现的拜年红包,让用户有了借助互联网平台给亲朋好友拜年的机会,给好久没有联系的同学发个红包,瞬间就激活了彼此的联系。

2. 地利:碎片化场景中红包开路

移动互联网的显著特征之一是碎片化。众媒时代,一切皆媒体。由于用户的关注点越来越分散,沟通时引发彼此的情感共鸣就显得越来越重要,而红包本身有温度。调研结果显示,互联网红包已发展成人际互动和情感沟通的新媒介。尤其是当红包和节日结合时,红包的温度便会迅速升高。从今年春晚的全民抢红包可见一斑。

对于优惠券电子红包来说,借助大数据和LBS(置于位置的服务)技术,在碎片化的时间和场景中发送优惠券红包,可实现对消费人群的精准营销。

3. 人和:遵从人性,道法自然

调研结果显示,互动好玩和开心是用户使用互联网红包的主要诉求。货币电子红包的优势在于用户在发红包的时候,能够预期到收到红包的那一方很开心、没有心理负担,进而借助关系链打通大多数互联网用户,形成裂变式传播。而在分享优惠券电子红包时,《如何玩转红包营销?O2O优惠券前景研报》显示,部分用户担心会打扰到别人,存在一定的心理障碍。这说明优惠券电子红包的设计在一定程度上悖逆了人性,从而使得其渗透率远低于货币电子红包。

现金红包深谙用户心理的强大顶层设计,意味着优惠券红包很难超越它,那么,优惠券就该点到为止、鸣金收兵了吗?显然不是。调研结果显示,优惠券红包更具营销价值。它山之石,可以攻玉,想要有所突破,就必须借鉴现金红包的成功之道。比如说,优惠券红包一般会有十几个人领取,那么能不能在其中随机设置一个现金红包,这样既增强了消费者的分享动机,又借鉴了现金红包游戏的利益驱动,还平添了几分神秘感。一石三鸟,值得商家考虑。

(来源:腾讯科技)

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